“TEORI USES AND GRATIFICATIONS”

Model ini merupakan pergeseran fokus dari tujuan komunikator ke tujuan komunikan. Model ini menentukan fungsi komunikasi massa dalam melayani khalayak.

            Pendekatan Uses and Gratifications pertama kali dijelaskan oleh Elihu Katz (1959) dalam suatu artikel sebagai reaksinya terhadap pernyataan Bernard Berelson (1959) bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati. Katz menegaskan bahwa bidang kajian yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi massa sebagai persuasi. Dia menunjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi sampai waktu itu diarahkan kepada penyelidikan efek kampanye persuasi pada khalayak. Katz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepda jawaban terhadap pernyataan “Apa yang dilakukan media untuk khalayak? (What do the media do to the people?)”. Kebanyakan penelitian ini menunjukkan bahwa komunikasi massa berpengaruh kecil terhadap khalayak yang dipersuasi, oleh karena itu para peneliti berbelok ke variabel-variabel yang menimbulkan lebih banyak efek, misalnya efek kelompok.

            Model Uses and Gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus.

            Pendekatan Uses and Gratifications sebenarnya juga tidak baru. Di awal dekade 1940-an dan 1950-an para pakar melakukan penelitian mengapa khalayak terlibat dalam berbagai jenis perilaku komunikasi. Penelitian yang sistematik dalam rangka membina teori Uses and Gratifications telah dilakukan pada dekade 1960-an dan 1970-an, bukan saja di Amerika, tetapi juga di Inggris, Finlandia, Swedia, Jepang, dan negara-negara lain.

            Karl Erik Rosengren dalam karyanya yang berjudul “Uses and Gratifications: A Paradigm Outlined” yang dimuat dalam “The Uses Of Mass Communications” (Blumer and katz, 1974 : 269) menyajikan paradigm uses and gratifications model yang disertai penjelasan dengan gambar.

            Butir pertama paradigma tersebut melambangkan infrastruktur biologis dan psikologis yang membventuk landasan semua perilaku sosial manusia. Kebutuhan biologis dan psikologis inilah yang membuat seseorang bertindak dan mereaksi.

            Mengenai kebutuhan biasanya orang merujuk kepada hierarki kebutuhan (need hierarchy) yang ditampilkan oleh Abraham Maslow (1954). Ie membedakan lima perangkat kebutuhan dasar:

a.       Phsyological needs (kebutuhan fisiologis).

b.      Safety needs (kebutuhan keamanan).

c.       Love needs (kebutuhan cinta).

d.      Esteem needs (kebutuhan penghargaan).

e.       Self-actualization needs (kebutuhan aktualisasi diri).

Sehubungan dengan hierarki tersebut, kebutuhan yang menarik perhatian para peneliti uses and gratifications adalah kebutuhan cinta, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.

            Model Uses and gratifications ini memulai dengan lingkungan sosial (social environment) yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual (individual’s needs) dikategorisasikan sebagai cognitive needs, affective needs, personal integrative needs, social integrative needs, dan escapist needs.

Penjelasannya adalah sebagai berikut:

1)      Cognitive needs (kebutuhan kognitif).

Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan; juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita.

2)      Affective needs (kebutuhan afektif).

Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional.

3)      Personal integrative needs (kebutuhan pribadi secara integratif).

Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hastar akan harga diri.

4)      Social integrative needs (kebutuhan sosial secara integratif).

Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi.

5)      Escapist needs (kebutuhan pelepasan).

Kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.

            Sebagai hasil aplikasi di Jepang yang ditampilkan oleh Profesor Ikuo takeuchi, guru besar pada Universitas Tokyo yang juga menjadi Direktur Institute of journalism and Communication Studies.

            Model Prof. Takeuchi yang dimuat dalam Journal “Studies of Broadcasting” terbitan tahun 1986 itu menjelaskan paradigma uses and gratifications yang berbunyi: “What kind of people in which means of communications and how?” yang terjemahannya adalah kira-kira sebagai berikut: “Jenis khalayak mana dalam keadaan bagaimana dipuaskan oleh kebutuhan apa dari sarana komunikasi mana dan bagaimana?”

            Ditegaskan oleh Prof. Takeuchi bahwa unsur-unsur yang hendaknya dihayati secara perspektif, adalah ciri-ciri pribadi (personal characteristic) khalayak, kondisi sosial (social conditions) khalayak, kebutuhan (needs) khalayak, motivasi dan perilaku nyata menanggapi terpaan komunikasi massa beserta pola kebutuhan (gtatifications pattern), tetapi ternyata semua faktor pada akhirnya harus dipandang sebagai faktor yang menerangkan pola kebutuhan.

            Selain hubungan kelompok (group relations) dan ketegangan kelompok (group tensions), peristiwa-peristiwa politik dan sosial tercakup dalam kondisi sosial (social condition). Tekanan-tekanan yang bersifat kondisional itu menimbulkan kebutuhan pada khalayak yang antara satu sama lainnya memiliki ciri-ciri pribadi (personal characteristic) yang berbeda, dan citra media (media images) berdasarkan pengalaman dalam hal kebutuhan. Dan kondisi-kondisi yang timbulnya kadang-kadang (occaptional conditions) memerlukan kegiatan yang mengarah kepada peningkatan motivasi bagi kebutuhan yang tertuju kepada terpaan komunikasi massa.

Sumber:  Buku Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi (Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA.)